4月15日，由浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中茶所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院聯(lián)合開展的“2020中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”課題結果出爐，浙江大學中國農(nóng)村發(fā)展研究院首席專家，中央農(nóng)辦、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部鄉(xiāng)村振興專家咨詢委員會委員黃祖輝教授代表課題組在浙江新昌發(fā)布了品牌價值評估核心結果。
以下是黃祖輝教授發(fā)言全文記錄。
各位領導，各位來賓：大家上午好！
春暖四月，茶香四溢。感謝大會組委會，在這個特殊的時節(jié)里，為我們提供這個特別的平臺，讓我們相聚在云上，共同見證中國茶葉品牌建設的新成就。
轉眼，從2010年至今，中國茶葉區(qū)域公用品牌價值專項評估研究已進入第11個年頭，也與關注茶行業(yè)的各界朋友共同走過了11個年頭。在這里，我代表課題組，向提供支持和幫助的各位領導、新昌縣人民政府、各茶業(yè)品牌單位以及媒體朋友，表示誠摯的感謝。
2019年12月底，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭，聯(lián)合中茶所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院，開展2020年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值專項評估。評估依據(jù)浙江大學胡曉云領銜自主研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型），采用科學、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關評估結果。
參與本次評估的茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為111個。經(jīng)過對參評品牌相關數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對97個品牌的有效評估。
2020年度的評估數(shù)據(jù)，主要呈現(xiàn)出以下幾個方面的特征：
一、品牌價值持續(xù)增長，增長速度加快
品牌價值是品牌建設成效的綜合體現(xiàn)。本次評估數(shù)據(jù)顯示，97個有效評估品牌的總價值為1950.23億元，平均品牌價值為20.11億元，品牌價值最高達到了70.76億元。
與去年相比，平均品牌價值增加了2.36億元，增長幅度達到了13.29%，比去年高出4個百分點。
可見，在過去一年的努力下，我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌建設獲得了顯著的成效。
二、整體品牌溢價能力獲得提升，黃茶品牌溢價能力突出
品牌收益是指在剔除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的勞動成本，由品牌所帶來的收益。單位銷量品牌收益大小，是品牌溢價能力大小的體現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年平均品牌收益1.19億元，較之2019年，增加了1334萬元，增長幅度為12.61%。
按照六大茶類比較，黃茶品牌的平均單位銷量品牌收益最高，每公斤茶葉品牌收益為76.64元，遠高于其余五個茶類。其中排在第二位的紅茶品牌，每公斤茶葉品牌收益21.41元，烏龍茶的平均單位銷量品牌收益為每公斤17.66元，白茶16.03元，黑茶15.46元，綠茶11.75元。
以上數(shù)據(jù)可見，我國茶葉區(qū)域公用品牌整體的品牌溢價能力獲得了提升，黃茶類品牌的品牌溢價能力表現(xiàn)突出。
三、平均品牌忠誠度因子略有提升
品牌忠誠度因子指的是消費者對品牌的認可及忠誠程度，該因子測算側重于能否在長時間內(nèi)維持穩(wěn)定的價格及銷售。
本次評估品牌的平均品牌忠誠度因子為0.898，去年的平均值為0.897。按照產(chǎn)區(qū)劃分比較，華南產(chǎn)區(qū)和江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子在整體平均水平線之上，分別為0.912和0.909；來自西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的茶葉品牌平均品牌忠誠度因子居于整體平均水平線之下，分別為0.871和0.854。
數(shù)據(jù)表明，整體而言，我國茶葉的市場價格波動基本維持在一定范圍，而消費者對來自華南和江南產(chǎn)區(qū)的茶葉品牌更具品牌忠誠度。
四、品牌強度基本持平，品牌傳播能力有待加強
品牌強度及其乘數(shù)由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等五個能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和競爭能力大小的指標，是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)。
本次評估數(shù)據(jù)顯示，平均品牌強度為86.45，品牌強度乘數(shù)為18.51，基本與去年的平均水平持平。據(jù)品牌強度二級指標數(shù)據(jù)顯示，本次評估的97個茶葉區(qū)域公用品牌，平均品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力指數(shù)分別為83.20、89.61、89.09、81.59和82.04?？梢姡骄放瀑Y源力和平均品牌經(jīng)營力指數(shù)相對較為突出，平均品牌傳播力則稍遜一籌。
數(shù)據(jù)表明，未來，中國的茶品牌要更重視傳播，在有限的成本預算下，制定精準的傳播策略，提高品牌知名度、認知度和好感度。
具體的數(shù)據(jù)分析及研究報告，敬請查閱今年的《中國茶葉》雜志第五期。
最后，我代表課題組，揭曉2020中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估的核心結果：
一、品牌價值前10位的品牌
西湖龍井 70.76億元
普洱茶 70.35億元
信陽毛尖 68.86億元
福鼎白茶 49.74億元
大佛龍井 45.15億元
安吉白茶 41.64億元
蒙頂山茶 37.14億元
安化黑茶 37.13億元
六安瓜片 35.69億元
都勻毛尖 35.28億元
二、最具品牌溢價力的三大品牌
西湖龍井
鎮(zhèn)江金山翠芽
太平猴魁
三、最具品牌帶動力的三大品牌
安吉白茶
祁門紅茶
信陽毛尖
四、最具品牌資源力的三大品牌
普洱茶
西湖龍井
福州茉莉花茶
五、最具品牌經(jīng)營力的三大品牌
安化黑茶
蒙頂山茶
赤壁青磚茶
六、最具品牌傳播力的三大品牌
正山小種
武夷山大紅袍
大佛龍井
七、最具品牌發(fā)展力的三大品牌
建德苞茶
福鼎白茶
涇陽茯茶
對以上品牌，我們表示熱烈的祝賀！
2020年是全面建成小康社會目標實現(xiàn)之年，是全面打贏脫貧攻堅戰(zhàn)收官之年。過去，中國的茶產(chǎn)業(yè)在脫貧攻堅上作出了巨大的努力和貢獻；未來，期待插上品牌的翅膀之后，中國茶產(chǎn)業(yè)能翱翔全球。
謝謝大家！
最后，共祝愿：一杯好茶，萬事新昌！
來源：浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心網(wǎng)站
